Los anuncios de Facebook e Instagram Ads son un tema muy recurrente que suelo tratar con mis clientes y mi comunidad.
La herramienta ha evolucionado muchísimo desde sus inicios. Es mucho más completa, más lista, pero a la vez más compleja.
Realizar campañas de publicidad a través de Facebook tiene muchas ventajas como aumentar el alcance de tus publicaciones (ayuda a combatir el descenso del alcance orgánico de los último años), pero sobre todo llevar tráfico a tu ecommerce.
Las posibilidades de segmentación son tremendas y puedes llegar fácilmente a tu público objetivo para darte a conocer, generar interés y hacer que te compren.
Sin embargo, a veces puede provocar muchos dolores de cabeza y nuestros anuncios no generar los resultados esperados.
En este post quiero aportarte algo de luz y hacerte descubrir 7 errores habituales que pueden hacer que tus campañas no funcionen del todo bien.
1 – Falta de conocimiento sobre la herramienta y cómo sacarle provecho
Hace años que uso Facebook Ads y no hay un año que no hago un curso para ponerme al día y mejorar mis aptitudes. No cuento ya el volumen de horas que he invertido para formarme. Y al principio, cuando lancé mis primeras campañas, para ir más rápido contraté a un profesional.
Entonces siendo sincera es importante empezar por saber muy bien cómo funciona la herramienta (cómo configurar el administrador comercial, usar el administrador de anuncios, configurar el pixel, el catálogo de productos, etc.),
Hacer campañas efectivas en Facebook e Instagram Ads para conseguir resultados NO consiste en darle al botón de promocionar que te sale debajo de las publicaciones (porque además tiene limitaciones en cuanto a segmentación) o a lanzar un par de anuncios para ver lo que pasará y ya está.
Es mucho más complejo. Hay que estar muy encima de los anuncios para optimizarlos y eso es como todo en esta vida, SE APRENDE, no se improvisa.
Entonces errores típicos «técnicos» a nivel del administrador comercial y del administrador de anuncios que solemos ver que fastidian los anuncios o literalmente te pueden impedir realizarlos:
- No tener instalado el pixel de Facebook en tu web y/o bien configurado: el pixel es el chivato de Facebook. Su espía. Registra las acciones de los visitantes en tu web (visitas, carritos, pagos, etc,) y cruza esta información con su propia base de datos. Sin eso no podrás optimizar tus campañas y crear ciertos públicos, como los públicos similares, por ejemplo.
- No tener bien configurado los eventos: los eventos sirven para hacer el seguimiento de las conversiones (las acciones) y optimizarlas. Un evento puede ser «añadir al carrito», «comprar», «iniciar checkout», «contactar», «suscribirse», «ver contenido», etc. Debes verificar los eventos que Facebook ha preconfigurado para ti, crear nuevos si hace falta y seleccionar un máximo de 8 eventos para que Facebook les de prioridad en función de su importancia para tu negocio. También podrás optimizar la entrega de tus anuncios de conversión eligiendo el evento más adecuado para que Facebook pueda generar la mayor cantidad de conversiones al menor costo.
- El catálogo de productos tiene errores, no está creado/enlazado correctamente, vista de la tienda de Facebook y en Instagram desalineada: allí solemos pasar muchas horas de trabajo. Para un ecommerce es fundamental tener correctamente conectado, automatizado y enlazado tu catálogo de producto con Facebook. Si no tienes creado ese catálogo en Facebook, no podrás tener la tienda en tu cuenta de Instagram, por ejemplo. Si hay errores en tu catálogo. Los productos no se verán y todo esto se gestiona primero desde tu tienda y luego desde el administrador de ventas.
- No saber estructurar correctamente las campañas: crear demasiados grupos de anuncios por campaña, no realizar test A/B de anuncios, configurar mal las audiencias / públicos.
2 – Expectativas irrealistas y falta de conocimiento sobre cómo trabajar un embudo de venta para ecommerce
La mayoría de los anunciantes piensan que lanzan su anuncio, el usuario lo ve por la primera vez, hace clic y compra. ¡Y ya está! Nada más lejos de la realidad…
Diría que eso pasa pocas veces y cuando el anuncio y el producto cumple una serie de condiciones que hemos podido comprobar a lo largo de los últimos años:
- Los productos que se venden muy bien por Facebook Ads son productos anunciados durante campañas claves del año: Navidad, San Valentín, Día de la madre, Black Friday, etc. Es decir cuando la gente está más dispuesta a sacar la cartera.
- Son productos de precio bajo, diría inferior a 35€. En este caso, sobre todo si los anuncios son a público frío (gente que no te conoce).
Lo cierto es que hay más probabilidad de vender a público templado (nos conocen, pero no nos han comprado) y caliente (nos conocen, han preguntado por nuestros productos y muchos ya nos han comprado).
El usuario que no te conoce necesita de media hasta 7 impactos para realizar una compra. ¿Eso qué significa?
Primero ve tu anuncio, luego entra en tu web, cotilla tus redes, se olvida de ti unos días e incluso semanas, vuelve a ver un anuncio quizás o una publicación en tus redes, entra de nuevo en la web, compara los precios y otras opciones de productos similares con los competidores, vuelve a entrar en la web para leer quizás las opiniones, te contacta, compra…
Es importantísimo desarrollar una estrategia para llegar correctamente a las diversas audiencias (fría, caliente y templada) con los contenidos y mensajes adecuados según en qué fase se encuentran el usuario en el customer journey (etapas del viaje del consumidor en el proceso de compra).
Es decir no todos los anuncios deben ser de venta y para cualquier público.
Tendrás que crear crear anuncios para:
- Generar interés con contenido de valor al público frío que es el menos susceptibles a los mensajes de venta. También se puede intentar generar leads directamente si el coste es bajo.
- Generar leads y venta de productos de entrada, ofertas a público templado.
- Venta de producto de más alto valor al público caliente.
Ten en cuenta que el usuario que navega por Instagram o Facebook no busca comprar un producto. Está allí para pasar el rato, ocupar tiempos muertos, cotillear fotos de amigos y familiares, seguir noticias, etc. Está en redes por diversión y entretenimiento.
3 – Elegir un objetivo erróneo
Elegir un objetivo publicitario para nuestra campaña es algo que nos piden desde el primer paso de la configuración. El objetivo es lo que quieres que hagan las personas cuando vean tus anuncios. Aquí tienes toda la info. de Facebook al respecto.
Hay 3 grandes familias de objetivos:
- Reconocimiento: objetivos que generan interés en tus productos
- Consideración: objetivos que logran que las personas piensen en tu empresa y busquen más información sobre ella.
- Conversión: objetivos que animan a las personas interesadas en tu empresa a comprar o utilizar tu producto o servicio.
Elegir bien el objetivo es primordial para que Facebook elija las personas adecuadas para enseñar nuestros anuncios y gaste correctamente el presupuesto según el resultado que queremos obtener.
Por ejemplo: si quieres conseguir ventas: tendrás que elegir dentro de «Conversión» el objetivo «Conversiones» o «Ventas del catálogo».
Si quieres dar difusión a un post de tu blog, tendrás que elegir dentro de «Consideración» el objetivo «Tráfico».
4 – No crear y usar correctamente los públicos / audiencias
Como te comenté anteriormente las posibilidades de segmentación de Facebook son brutales.
Puedes crear fácilmente públicos guardados segmentados por datos demográficos (sexo, edad, lugar, etc.), intereses (aficiones, gustos, páginas que siguen, etc.) y comportamientos (comprador en línea, viajero, etc.).
Puedes crear también públicos personalizados a partir de las personas que ya han interactuado contigo (los que han visitado tu web, los que han comprado, los que se han suscritos a tu newsletter, etc,). Los públicos personalizados son públicos que recomendamos crear desde que creas tu cuenta publicitaria (son públicos templados o calientes). No siempre se pueden utilizar ya que depende del volumen del tráfico de tu web o de tu base de datos, por ejemplo.
Finalmente, puedes crear públicos similares a los públicos personalizados (los que ya han interactuado contigo): similares a los visitantes de tu web, similares a tus compradores, similares a tus suscriptores, similares a tus seguidores de Instagram, etc. Pueden crearse justo después de los públicos personalizados y son públicos fríos (no te conocen), pero a veces son más efectivos que los públicos guardados ya que el pixel coge de base los datos de tu web, redes, base de datos para buscar personas similares.
El error más común que solemos ver en este apartado es que los públicos guardados están mal creados:
- Pocos públicos guardados creados: poca segmentación, poca posibilidad de hacer test A/B, en resumen poca optimización posible.
- Mala segmentación: si no se trabaja en profundidad el cliente ideal es muy difícil segmentarlo correctamente. Vemos públicos demasiados amplios o al revés demasiado acotados (los anuncios no arrancan). Y lo peor diriges anuncios a gente que no está interesada en tu producto / marca / contenidos.
- Batiburrillo de intereses y comportamientos mezclados que no tienen nada que ver los unos con los otros: es mejor agruparlos alrededor de una misma «temática» y sobre todo acotar.
Saber excluir públicos también es importante para evitar machacar nuestra audiencia con anuncios que pueden ser que no sean de su interés: si haces una campaña de remarketing a visitantes de tu web, no olvides excluir un público personalizado de los compradores de los 30 o 60 últimos días, por ejemplo.
Otro error importante es mezclar públicos que no tienen nada que ver entre ellos. Por ejemplo: público similar con público personalizado. Estaría enseñando un anuncio a un público frío que no me conoce y a la vez haciendo un retargeting a un público que ya me conoce. Hemos visto anteriormente en el punto 2 que los contenidos de los anuncios se tienen que trabajar y enfocar de manera diferente según el tipo de público. En este caso, tendría que haber 2 campañas diferentes. No mezcla nunca público frío y público caliente.
Existe también la superposición de públicos: esto puede pasar mezclando varios públicos similares en el mismo cajetín. Del 1% y del 2% de los compradores, de los que añadidos los productos al carrito, por ejemplo. O bien puede pasar también en públicos guardados con pocas diferencias de segmentación. Lo mejor es que no haya más del 20% de superposición.
Y como último error podríamos destacar lo de crear una campaña con grupos de anuncios con públicos de tamaños muy diferentes. Es decir: un público guardado de 150.000 personas con otro de 50.000. Hay mucha probabilidad que Facebook tire más hacia el grupo de anuncios con el público de 150.000 personas ya que calcula que hay más probabilidad de alcance, clics, conversiones, etc. Lo que no significa que el otro grupo de 50.000 personas sea malo, que es lo que siempre solemos pensar, sino que Facebook no le presta tanta atención. Entonces siempre es mejor intentar juntas públicos de tamaños similares en una misma campaña.
Muchos nos preguntáis qué tamaño es el adecuado para los públicos / audiencias. Es difícil dar una respuesta concretas porque depende de muchos factores como de vuestro perfil de clientes, presupuesto disponible, etc., pero por daros un número diría alrededor de 300.000 personas aunque también conseguimos resultados muy buenos con públicos más pequeños. Facebook os da un indicador de color amarillo, verde o rojo para informaros si el tamaño de vuestro público es adecuado, así que hacedle caso.
5 – Descuidar las creatividades de los anuncios (imágenes o vídeos) y textos
Ya lo tenemos todo configurado. ¡Ala! Toca escribir el texto y meter las imágenes o vídeos… A veces con las prisas sé que es algo que podemos hacer deprisa y descuidar.
Las imágenes o los vídeos que usas en tus campañas deben diseñarse con mimo porque tu objetivo ahora es destacar dentro de todo el ruido de las redes sociales y lo primero que te va a ayudar a llamar la atención del usuario va a ser una imagen o vídeo atractivo.
Consejos para fotos / vídeos:
- Tienen que estar alineado/a con lo que vendes / anuncias.
- Ser comprensible por todos y rápidamente.
- Incitar a hacer clic.
- Con CTA (llamada a la acción): Descubre la nueva colección de… Leer el post, etc.
- Puedes incluir texto en la imagen o vídeo, es recomendable, pero no demasiado y sobre todo, que sea legible y resalte. Que esté posicionado adecuadamente, que no tape caras o tu producto. Nada de fuentes raras.
Sobre todo hacer tests. Es decir recomendamos crear varias imágenes y vídeos de prueba para testear en anuncios y ver cuál tiene mayor éxito. Dependerá de tu presupuesto, pero un mínimo de dos creatividades para dos anuncios está bien.
A veces pensamos que funciona mejor el vídeo y no siempre así. Lo hemos podido comprobar con varias campañas de clientes.
Crear varias imágenes y/o vídeos también permite evitar «el cansancio publicitario» rotándolas. Así el usuario no ve siempre lo mismo repetido una y otra vez. Puedes verificar la frecuencia de rotación en tu campaña. Si tiene como indicador más de 3 o 4 en un rango de 7 días, eso significa que las personas ven tus anuncios con demasiada frecuencia y ya no le prestan atención. Por eso tienes que experimentar constantemente con nuevas creatividades.
El texto también es sumamente importante, refuerza el mensaje que quieres transmitir. Es decir, la imagen o el vídeo del anuncio atrae, el texto seduce, persuade y ayuda a convertir (invita el usuario a hacer clic).
Te recomendamos:
- Trabajar un buen título gancho que explica lo que el usuario puede conseguir (beneficio).
- Enumera las ventajas, pero sin abrumar.
- Destaca tu propuesta de valor si es concisa, clara y bien trabajada.
- Puedes incluir preguntas a las cuales el usuario puede contestar «Sí».
- Texto claro, fácil de leer, con saltos de línea, redactado pensando en tu cliente ideal.
- Vuelve a incluir el CTA (call to action): ¿qué quieres que haga el usuario? Díselo claramente.
6 – No tener una página web optimizada o no alineada con tu anuncio
No nos tenemos que olvidar que la conversión (acción de comprar, suscribirse, contactar, etc.) se produce la mayor parte del tiempo en nuestra tienda online. Todo tiene que estar alineado. Los mensajes e imágenes de tus anuncios con los que se van a encontrar los usuarios en tu tienda.
Tener una tienda online con un diseño estratégico enfocado a venta es fundamental para no desperdiciar estos clics pagados que nos vienen de los anuncios de Facebook Ads.
El cliente tiene que entender en 3 segundos que ha llegado al lugar adecuado para seguir leyendo y navegando.
3 consejos:
- Imagen y calidad de la tienda online. Eso genera confianza, y la confianza hace comprar.
- Elige bien la página de aterrizaje de tus anuncios: si anuncias una categoría concreta de productos como unos vestidos de flores no pongas el enlaces a la home, por ejemplo.
- Test A/B de página de aterrizaje
- Trabaja muy muy muy bien tus fichas de productos, son tus mejores vendedores.
7 – Presupuesto inadecuado
Casi siempre nos preguntáis ¿Cuánto debería invertir? Lo cierto es que es una pregunta difícil de responder porque depende de muchas variables y del tipo de campaña que quieres lanzar.
Algo está claro es que no es lo mismo invertir 5€ al día, que 50€ o 100€. Los resultados que obtendrás no serán iguales, obviamente.
A veces, por miedo, empezamos con un presupuesto muy muy bajo y lo que pasa es que le cuesta horrores a Facebook hacer que tus anuncios salgan de la fase de aprendizaje y sean realmente productivos. Funciona más o menos como un molino de agua, si no echas suficiente agua, la rueda nunca gira.
Lo primero que debes hacer es responder a las siguientes preguntas (depende un poco del objetivo de tu campaña):
- ¿Cuántas ventas quieres conseguir?
- ¿Qué importe máximo estás dispuesto a invertir por cada venta?
- ¿Qué importe total puedes invertir en Instagram o Facebook Ads?
- ¿Cuál es la tasa de conversión de tu web?
- Si quieres captar suscriptores a tu newsletter, lo mismo: ¿cuántos suscriptores quieres captar? etc…
- Si ya has hecho campañas: ¿cuál es el coste de cada visita? ¿El coste de cada compra? ¿El coste de cada lead? ¿Cuántos leads necesitas para una venta?
Esto dependerá mucho de tus márgenes, tus conocimientos en Facebooks Ads, el histórico de tus campañas anteriores, etc.
Por ejemplo: si has puesto en marcha una campaña para captar suscriptores y has visto que tu coste por lead (coste por suscriptor) es 2€ sabrás que para captar 500 suscriptores tienes que invertir 1000€.
Pero ojo, no puedes subir el presupuesto de repente. Es recomendable subirlo poco a poco (un 20%) o crear una nueva campaña.
En cuanto a cómo repartir el presupuesto según el tipo de público, la manera más habitual es la siguiente:
- Tráfico frio: 60% o 70%
- Tráfico templado: 15% o 10%
- Tráfico caliente: 15% o 20%
Como último consejo te diría que paciencia. Facebook Ads se basa en el aprendizaje automático, aprende con el tiempo y con los resultados que se van conseguimiento poco a poco. Dale un tiempo a tus campañas para ir trabajando con la inteligencia de Facebook que ha cambiado mucho desde 2019 y no las intentes optimizar demasiado desde el inicio, si no impides Facebook hacer su trabajo.
Desarrolla una buena estrategia desde el comienzo, simplifica tus campañas, testea y sobre todo, mide.
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Y tú, cuéntame, ¿has cometido algunos de los errores que he nombrado en este artículos?
Te leo en los comentarios.
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