¿Por qué mi ecommerce no funciona como espero? ¿Te suena? Es una de las preguntas más habituales entre mis clientes cuando hablamos por primera vez.
Han hecho todo lo posible para generar ventas e incrementar su rentabilidad, pero no entienden por qué no alcanzan los objetivos.
En ocasiones esperan por mi parte una respuesta certera, pero mi recomendación siempre será la misma: echemos un vistazo a los KPIs de tu ecommerce.
Qué es un KPI para ecommerce
Si no lo habías escuchado nunca es conveniente conocer el concepto. Proviene de las siglas inglesas de Key Performance Indicator, es decir, indicadores claves de desempeño.
Para entenderlo más fácilmente, se trata de las métricas e indicadores que te ayudarán a entender lo que está sucediendo en tu ecommerce, qué está funcionando o qué no y por qué ocurre.
Por eso quiero compartir contigo los 13 KPIs más importantes para un ecommerce.
Los 13 KPIs que no pueden faltar en un ecommerce
Puede que te sorprenda la diferencia entre el número de visitantes y de ventas que tiene tu comercio electrónico, la cantidad de usuarios que incluyen productos en el carrito de la compra y no completan la transacción o lo que te cuesta llegar a nuevos clientes, entre otros aspectos.
Todas esas cuestiones y muchas otras tienen una explicación que podremos encontrar tras haber analizado los siguientes KPIs de retail, ventas, finanzas y marketing:
1 – Visitas a la web
El número de visitas a la web es uno de los KPI para ecommerce más sencillos y más importantes al mismo tiempo y resulta esencial por sí mismo, pero también para calcular algunas de las métricas que ya veremos a continuación, como la tasa de conversión.
Puedes encontrar el volumen de visitantes a la web en Google Analytics, en Audiencia > Resumen > busca el indicador «Sesiones».
2 – Tasa de conversión
La tasa de conversión es un indicador muy útil para averiguar qué porcentaje de visitas a tu ecommerce acaba ejecutando las compras.
Para calcularlo, únicamente debes dividir el número de conversiones -es decir, las compras realizadas- entre el número de visitas totales a la web y multiplicar el resultado por 100.
Para poder visualizar directamente esta métrica lo más habitual es, una vez más, recurrir a Google Analytics, donde podrás encontrar muchos de los indicadores que comentamos.
En España, la tasa de conversión media en ecommerce se encuentra actualmente alrededor del 1%.
3 – Tasa de abandono
¿Has oído hablar alguna vez del funnel o embudo de ventas? Se trata del proceso que sigue un usuario desde que conoce la marca hasta que finaliza una compra, a lo que hay que añadir el período posterior de atención al cliente.
La tasa de abandono se enmarca dentro del embudo de ventas porque nos indica el número de visitas que han abandonado el ecommerce antes de lo previsto.
Está directamente relacionada con la tasa de rebote -aceptable si se mantiene por debajo del 50%- o bounce rate, que indica la cantidad de usuarios que se marchan sin interactuar siquiera, quedándose únicamente en la URL a la que han llegado y abandonándola sin visualizar más contenidos.
También tiene que ver con el tiempo de permanencia en la web -o duración media de la sesión-, que muestra el tiempo medio que se quedan los visitantes en tu sitio web y engloba desde que entran en una página hasta que sale de tu web.
Se trata de KPIs fundamentales para el SEO, ya que influyen en el posicionamiento de la página en los buscadores.
Para calcularlos, deberás tener en cuenta aspectos como la cantidad de visitantes, el tiempo que pasan en la página y si interactúan en ella o no, datos a los que puedes acceder fácilmente a través de Google Analytics.
4 – Ingresos por ventas
Éste es uno de los KPIs más sencillos de calcular, pero merece la pena tenerlo en cuenta, ya que ofrece resultados muy claros acerca del funcionamiento del ecommerce.
Se trata de prestar atención en todo momento a las ganancias que obtienes por las transacciones realizadas a través de tu comercio electrónico.
5 – ROAS
El ROAS no es únicamente un KPI financiero, sino que es también una de las métricas más importantes utilizadas en marketing, ya que expresa el retorno de la inversión publicitaria -Return on advertising spend-.
Calcularlo es tan sencillo como dividir los ingresos obtenidos por las ventas entre los gastos en la inversión publicitaria. Puedes adaptarlo a una campaña en concreto o en un plano más general.
Para obtener estos datos puedes acceder de nuevo a Google Analytics, donde encontrarás los ingresos que has generado y a través de qué fuentes.
Además, en la plataforma publicitaria que hayas utilizado -como Google Ads o Facebook Ads, entre otras- es posible comprobar el gasto publicitario y las ventas que has realizado en cada caso y poder ver directamente el ROAS.
Pero, ponemos un caso sencillo con una campaña de Facebook Ads. Imaginemos que has obtenido unos ingresos por ventas totales de 2.500 euros al mes y has invertido unos 900 euros al mes.
ROAS = 2.500 / 900
El ROAS es de 2.78€. Esto significa que por cada euro gastado has ganado 2,78€.
6 – ROI
El ROI o retorno de la inversión -Return of Investment- es muy similar al ROAS, aunque en este caso se trata de medir la rentabilidad, ya que se presta atención al beneficio neto.
El cálculo consiste en restar los gastos a los ingresos, dividir el resultado de nuevo entre los gastos y multiplicarlos por 100 para obtener un porcentaje:
ROI = ((Ingreso obtenido – gastos realizados) / gastos realizados)) x 100
7 – Número de pedidos
El número de pedidos que se procesan en un comercio electrónico es otro KPI de ventas sencillo, lo que no quiere decir que carezca de importancia.
Necesitas tener en cuenta esta métrica para gestionar cuestiones como el stock, el almacenaje o la logística e ir midiendo la evolución del volumen de tus ventas.
8 – Carrito medio de compra
Para averiguar el carrito medio de compra deberás dividir el importe total de las ventas obtenidas entre el número de pedidos que se hayan realizado.
Este indicador te permitirá conocer la cantidad que cada cliente gasta de media en una compra en tu ecommerce.
Si tienes claro este indicador y pones en marcha estrategias para aumentar el ticket medio en las compras, puedes hacer crecer la facturación de tu tienda online.
9 – Tasa de abandono del carrito
¿Alguna vez te has percatado de la cantidad de usuarios que han añadido productos al carrito de compra y luego se han marchado sin completar la transacción?
No te preocupes, en el mejor de los casos esto suele ocurrir en torno al 20% de las ocasiones, y la media general se mueve entre un 60% y un 80%. En otra ocasión podemos hablar de los motivos que dan lugar a estas cifras.
Para calcular cuál es tu caso, simplemente debes dividir el total de carritos abandonados entre el total de carritos generados (es decir los carritos tramitados + los abandonados) y multiplicar el resultado por 100 obtendrás el porcentaje.
Por ejemplo: si en el mes de marzo has tenido 1250 carritos y es de estos, 200 han sido pedidos, podemos realizar los cálculos siguiente:
Carritos abandonados: 1250 – 200 = 1050
Tasa de abandono del carrito = (1050 – 1250)*100 = 84 %
10 – Coste de adquisición del cliente
El CAC o coste de adquisición por clientes resulta muy revelador cuando se trata de valorar el éxito de todas tus acciones de marketing y ventas y su impacto en la rentabilidad de tu tienda online.
Para conocer la cantidad de dinero exacta que has invertido en cada nuevo cliente, tan solo debes dividir el gasto de las acciones de marketing y ventas realizadas entre el número de clientes que hayas conseguido en ese período.
11 – Tiempo de vida del cliente
También denominado Lifetime Value, el tiempo de vida del cliente te permite determinar el valor que tiene un cliente según la relación que mantiene con tu tienda online a lo largo del tiempo.
Te va a ayudar a ver si necesitas mejorar tus acciones de fidelización, subir el carrito medio de compra o bien, por ejemplo, optimizar tus campañas publicitarias.
Para calcularlo deberás multiplicar el gasto medio por cliente por la recurrencia de compra por el número de meses que suele durar su relación con el comercio electrónico.
Supongamos que los clientes gastan de media 70€ en cada pedido en nuestra tienda online, compran 5 veces al año y lo hacen desde hace 1 año, el LTV quedaría así:
LTV= 70 x 5 X 1 =350 €
12 – Fuentes de tráfico a la web
El mejor indicador para averiguar de dónde proceden tus clientes y qué estás haciendo bien para que lleguen, o para conocer los canales en los que estás invirtiendo y no te reportan beneficio alguno.
Puedes encontrar estos datos en el apartado de Adquisición > Todo el tráfico, en Google Analytics, con el fin de mejorar tus campañas de captación.
13 – Páginas de destino
En otro de los apartados de Google Analytics, una de las mejores herramientas para evaluar el rendimiento de tu ecommerce, es posible encontrar información acerca de las páginas de tu ecommerce que reciben más visitas.
Se trata de la sección de Comportamiento, y es muy interesante para identificar claramente tus productos y categorías claves y ayudarte a dar un empujón a las URLs que menos funcionan.
Ventajas del uso de KPIs en la gestión de un ecommerce
Como ves, los principales KPIs para ecommerce nos ofrecen información muy útil a la hora de entender y optimizar un comercio electrónico, haciendo que sea más rentable.
Tendrán sentido y serán relevante para ti siempre y cuando te hayas fijado objetivos.
Si quieres que te ayudemos en tu estrategia de marketing para mejorar los resultados que las métricas arrojan sobre tu ecommerce, no dudes en ponerte en contacto con nosotros rellenando el siguiente formulario. Responderemos a la mayor brevedad.
Y tú, ¿qué KPIs utilizas para incrementar la rentabilidad de tu ecommerce?
Cuéntamelo en los comentarios.
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